Conversion Rate erhöhen: Auf dem Weg zur perfekten Artikelseite

Als Conversion Rate bezeichnen Onlinehändler die Menge abgewickelter Käufe verglichen mit der Anzahl der Besucher. Sie wird berechnet, indem man die Anzahl der Transaktionen durch die Anzahl der Besucher teilt. Ein Beispiel für einen Monat:

200 Verkäufe / 10’000 Besucher
= 0,02 also 2% Conversion Rate.

Shops mit einer Conversion Rate von 2% können sich bereits sehen lassen, der Durchschnitt liegt ein wenig darüber. Wahre Onlinehandel-Größen wie Amazon erziehen hier Werte von 9 Prozent (offizielle Angabe).

Doch wie lässt sich dieser Wert erhöhen?

Marketer und Analytiker haben festgestellt, dass Online-Shops gewisse Elemente und Eigenschaften aufweisen müssen, um ihren Absatz zu erhöhen. Wichtige Rollen spielen hierbei neben guten Produktbildern kostenloser Versand sowie der prominente Hinweis darauf, eine optisch saubere Trennung von Produktbezeichnung, Kurzbeschreibung und weiteren Texten sowie die sogenannten Trust-Elemente. Trust (engl.) bedeutet Vertrauen und genau das soll mit einer kleinen Menge an Siegeln aufgebaut werden. Ein sehr prominentes Beispiel für ein Trust-Element ist bei vielen deutschen Online-Shops das Siegel von Trusted Shops.

Kommt der beworbene und vom Interessenten betrachtete Artikel beim Kunden nicht an? An dieser Stelle setzt das Cross-Selling an. Hierbei wird versucht, das Augenmerk auf andere Produkte zu lenken, die den Kunden interessieren könnten. Diese werden im Idealfall passend ausgewählt.

Online-Shops, die auf Standardsystemen aufgebaut wurden, bieten oftmals eine Menge an Verbesserungspotenzial hinsichtlich verkaufsfördernder Usability und Umsetzung zahlreicher Verbesserungsvorschläge, von denen sich die Autoren des Magazins Internethandel.de für ihre Maiausgabe 21 ausgesucht haben und im Einzelnen erläutern. Wer gerade über einen Umbau seines Shops nachdenkt oder noch nach Verbesserungsmöglichkeiten sucht, der sollte also unbedingt reinschauen.

Höhere Gewinne – nicht nur durch eine höhere Conversion Rate

Die Conversion Rate erfasst nur den Anteil der Käufer als Teilmenge aller Shop-Besucher. Wer allerdings eine Sparte bedient oder bereits eine gute CR hat, der muss vielleicht nur wenig Mühen aufwenden, um diesen Wert zu erhöhen.

Internethandel.de-Titelbild-Ausgabe-Nr-115-05-2013-So-wird-Ihre-Produktseite-zum-UmsatzboosterHöhere Gewinne, die man ja schließlich erzielen will, erreicht man auch durch größere Einkäufe. Oder pragmatischer gesagt: mehr und teurere Artikel im Warenkorb. Auch hier müssen Online-Shops und -Händler ihre Kunden überzeugen, zu bestimmten Produkten zu greifen. Auch mit diesem Thema befasst sich das Magazin Internethandel.de in der aktuellen Ausgabe.

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Den Wagen vollbekommen — Conversionsteigerung mit volleren Warenkörben

Gute Conversion, also die Umwandung von Besuchern in Käufer, bedeutet nicht nur, dass möglichst viele Besucher Ihres Shops in Käufer umgewandelt werden, sondern auch, dass die Käufer möglichst viel einkaufen. Conversion ist also nicht die Menge der Bestellungen, aufgeteilt auf die Anzahl der Besucher, sondern die Größe des Gewinns in Abhängigkeit von den Besuchern.

Um den Warenkorbinhalt zu vermehren gibt es viele Ansätze. Alle haben mit Cross-Selling zu tun. Dabei wird, ausgehend vom gewählten Artikel, auf Zubehör, Ergänzungen oder alternative Artikel verwiesen. Cross-Selling ist also immer Themenrelevant, schließlich geht man davon aus, dass der Shop-Besucher weiß, was er will.

Beliebte Cross-Selling-Arten sind:

  • „Zubehör“ — Die meisten Shop-Systeme erlauben das Zuordnen passender Artikel
  • „Andere Kunden mit diesem Artikel im Warenkorb kaufen auch“ — Ebenfalls Zubehör aber auch alternative Artikel.
  • Empfehlungen — Nutzen Sie gesammelte Daten oder Empfehlungssysteme von Drittanbietern.
  • „Zusammen kaufen“ — Bündeln Sie Artikel und lassen Sie ihre Kunden beide mit einem Klick in den Warenkorb legen. Das ist besonders sinnvoll bei nahezu unzertrennlichen Paaren wie Handys und -halterungen oder Akkus und Ladegeräten.

Kundenliebling „Zusammen kaufen“

Vor allem die Funktion „Zusammen kaufen“ erlaubt viele Variationen. Sie können Rabatte einbringen oder weglassen — viele Besucher gehen übrigens davon aus, dass das Bündel automatisch günstiger ist, als beide Artikel einzeln zu kaufen. Hinsichtlich der Versandkosten kann das sogar stimmen.

Technisch realisierbar ist das auf Grundlage einer speziellen Zubehör-Art, die für diesen Zweck reserviert ist. Verbinden Sie beispielsweise ein Smartphone mit einer Auto-Halterung und einem Auto-Ladegerät. Nicht sinnvoll ist das mit Verbrauchsartikeln, die lange halten, zum Beispiel einem Handyakku. Kaum ein Käufer kauft zu seinem neuen Gerät einen Ersatzakku.

Platzierung: Cross-Selling richtig auf der Produktseite einbinden

Die zum angewählten Artikel empfohlenen Artikel sollten so und in solchen Mengen platziert sein, dass sie präsent sind, aber nicht ablenken. Schließlich interessiert sich gerade ein möglicher Kunde für einen Artikel. Lenken Sie ihn nicht ab, Sie könnten ihn an einen anderen Händler verlieren.

Cross-Selling-Artikel können gut wahrnehmbar gleich unter der Artikelkurzbeschreibung erscheinen. Reservieren Sie für diesen Zweck einen schmalen Streifen, in den die passenden Artikel gerade reinpassen. Interessiert es den Kunden, bleibt er an dieser Stelle stehen. Stört es ihn oder hat er einfach nur kein Interesse, kann er weiter scrollen.

Unter dem Cross-Selling lassen Sie die weitere Artikelbeschreibung folgen, der Besucher muss ja einen Grund haben (und ihn nicht aus den Augen verlieren dürfen!) um nach unten zu scrollen. Diesen Teil der Artikelseite muss sitzen: gute Texte und Bilder halten den Besucher fest. Können Sie ihn hier vom Produkt überzeugen, bringen Sie ihn auch leichter dazu, noch mehr einzukaufen. Am Ende der Produktseite können Sie erneut eine Sektion Cross-Selling platzieren. Aber wiederholen Sie sich nicht.

Schlechtes Cross-Selling, falsches Cross-Selling

Dem Besucher fällt das auf und die „Empfehlungen“ werden schnell als Werbung eingestuft. Viele Internetbenutzer ignorieren Elemente, bei denen es sich offensichtlich um Werbung handelt, vor allem im Online-Shopping schwebt immer ein „die wollen mir nur mehr verkaufen“ mit. Sie müssen deshalb ihre Kunden überzeugen, dass die angepriesenen Produkte wirklich zur Auswahl passen. Es funktioniert nicht, eine kleine und feste Auswahl an Produkten anzuzeigen, die sich rasch wiederholen wird. Verknüpfen Sie besser zehn oder mehr Produkte mit einem Artikel und lassen Sie im Cross-Selling nur wenige anzeigen. So variiert die Auswahl beim nächsten Besuch der Seite oder bereits in einer zusätzlichen Cross-Selling-Sektion am Ende der Artikelbeschreibung.